Lifestyle Export:國家形象的起點

臺灣經濟部貿易局「優質平價新興市場精進方案」深度市場調查,針對東協與印度主要城市的中產與富裕層消費者(N=500)進行「國家形象聯想」調查。這個調查報告歸納了值得注意的現狀:印度與東協這群消費力旺盛的族群,對臺灣形象聯想的關鍵字,不若日韓來得鮮明與獨特。

臺灣給予印度中產與富裕階級的形象頗為「正面(Good,Quality)」,但主要集中於「電子(electronics)」關鍵字,這或可歸因臺灣產業代工形象深植人心,臺灣國際知名品牌大多為資通訊產業。東協除了「電子(electronics)」,「美食(Food)」對臺灣具高度聯想,普遍對臺灣認知是「沒有不喜歡,但說不出所以然(Good)」的模糊形象。
對比臺灣「電子(electronics)」,印度對日本為正面高評價(High Quality),對日本「科技(Technology)」印象鮮明,日本是印度認知的先進高科技國家。這樣的認知現象,同樣在東協各國顯現(泰國,印尼,馬來西亞)。
上述關鍵字,為海外消費者對臺日韓國家形象認知「結果」,其背後認知形成的「原因」值得探究。日韓在東協與印度市場政策做法,皆為積極輸出「自國生活型態」。而輸出模式又可從「境外(Outbound)境內(Inbound),以及跨境(Cross Board)」等三大構面思考。
韓國
財閥企業」領頭羊作為韓國形象大使與開拓海外市場先鋒,致使印度對韓國形象產生高度聯想(Samsung,LG)。韓劇風靡東協,K pop成為無國界音樂,韓國文化內容軟實力徹底發揮,乘著「韓流效應」置入韓國生活型態與流行文化,韓國形象在東協的認知度顯著提升。韓國政府與業者更乘勝追擊,透過「韓流行銷」,推動時尚與美妝等產業積極出口,造成加乘效果。目前東協中產與富裕階層所認知的韓國,幾乎等同於「美妝與美麗(Cosmetics,Beauty)」,並湧生「摩登(Modern)與時尚(Fashion)」的聯想。
日本
動漫過去以來一直強勢輸出,加上近年來日系生活產業品牌與零售通路紛紛進出海外,同時為醞釀2020東京奧運商機,日本政府針馬來西亞與泰國等東協國家實施觀光免簽,去日觀光客持續增長,日本獨特地方飲食文化,美學所形成之「日系生活風格」關鍵字(如:Sushi,Sakura,Anime,Cosmetics)能完整地外國人被體驗並記憶,實為強化日本形象認知的重要關鍵。
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